當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 奧美失敗案例調(diào)查（下） 作者：佚名 時(shí)間：2002-4-5 字體：[大] [中] [小]

奧妮皂角洗發(fā)浸膏 

    1998年是重慶奧妮化妝品公司總經(jīng)理黃家齊最不愿提起的年份之一。 

    它之前的1997年，奧妮成功推出了“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水，取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利———年銷售收入達(dá)到8億元，市場(chǎng)占有率12.5％，僅次于寶潔。奧妮成為業(yè)界和媒體心目中“國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水”的抗旗者。 

    攜帶著上一年度的成功，奧妮開始了它與上海奧美的合作。奧妮希望奧美為它重新包裝推廣“皂角
洗發(fā)浸膏”。這個(gè)產(chǎn)品是奧妮1994年底推出的，銷量曾經(jīng)達(dá)到過(guò)3億多。但隨著奧妮把推廣重心向“奧妮首烏”及“百年潤(rùn)發(fā)”的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷量一路下滑，年銷售量跌到只有1000萬(wàn)左右。 

    奧美經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏“提煉出”不膩不燥，爽潔自然“核心價(jià)值，并以此做電視廣告片的中心語(yǔ)。廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。這個(gè)廣告片從1998年3月開始在中央臺(tái)密集投放。 

    為了與廣告創(chuàng)意相配合，奧美還策劃了一項(xiàng)名為“奧妮帶你去看瀑布“的行銷活動(dòng)。奧妮花幾百萬(wàn)在報(bào)紙上打廣告搞抽獎(jiǎng)，組織幸運(yùn)者去看黃果樹瀑布。全國(guó)各地70多位“幸運(yùn)者”來(lái)回機(jī)票、吃住玩全包。一場(chǎng)活動(dòng)轟轟烈烈花了1800萬(wàn)。 

    同時(shí)還有免費(fèi)派送。它是整個(gè)推廣活動(dòng)的重要組成部分，具體內(nèi)容是，在全國(guó)7－8個(gè)主要城市，把小袋裝的產(chǎn)品（6毫升）免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用。 

    水庫(kù)一打開閘門，水就難以控制。直到6月份。1998年6月18日。在黃家齊的記憶里永遠(yuǎn)停留著那個(gè)遙遠(yuǎn)的下午。當(dāng)時(shí)，財(cái)務(wù)經(jīng)理走到黃的辦公室，對(duì)他說(shuō)，“再這樣做就撐不下去了！”然后把一份報(bào)表放在黃家齊的面前。 

    這份報(bào)表導(dǎo)致了新皂角廣告在中央臺(tái)投放的終止。 

    在不到半年時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬(wàn)廣告（電視廣告和戶外廣告）。 

    而當(dāng)年新皂角的銷售收入只有1億多。1800萬(wàn)“看瀑布”活動(dòng)反饋回來(lái)的是一些“幸運(yùn)者”對(duì)活動(dòng)組織的抱怨；免費(fèi)派送活動(dòng)中出現(xiàn)了有派送者把試用品截留出售的事。 

    隨后，奧妮與奧美的合作終止。奧妮此后再也沒用過(guò)國(guó)際4A廣告公司。 

    這年，奧妮持續(xù)了多年的高速增長(zhǎng)戛然而止。銷售收入開始逐年回落，一直落到1995年的水平，市場(chǎng)占有率也從12.5％跌至不足4％�；芈涞脑�因是多方面的，但作為對(duì)廣告依賴性較大的日化用品，業(yè)內(nèi)人一致認(rèn)為，廣告是重要原因之一。 

    奧妮當(dāng)年的操作者后來(lái)總結(jié)教訓(xùn)，做廣告需要奧美那樣的規(guī)范化操作，但這一套流程“能保證你對(duì)卻不能保證你好”，“這里有行業(yè)熟悉度問題，也有具體操作者的經(jīng)驗(yàn)問題”，“在企業(yè)資源有限的情況下，需要的是既對(duì)又好，短期就能見效的廣告”。 

    黃家齊則直言不諱地評(píng)價(jià)，“奧美我承認(rèn)它很厲害，不過(guò)它不熟悉國(guó)內(nèi)企業(yè)”，“就我自己觀察，它同國(guó)內(nèi)企業(yè)合作成功的案例，幾乎沒有�！� 

    靈丹草 

    2000年，云南盤龍?jiān)坪９�司幾�?jīng)周折，獲得“靈丹草”項(xiàng)目。盤龍?jiān)坪?995年成立，以做排毒養(yǎng)顏膠囊起家，到2000年年銷售量已近10億元，被譽(yù)為“云南生物藥業(yè)的驕子”。但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，公司盈利長(zhǎng)期依賴排毒養(yǎng)顏膠囊，而國(guó)內(nèi)排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 

    盤龍?jiān)坪�決定改變這種狀況，所以對(duì)靈丹草寄望甚高，希望用重拳出擊迅速打開市場(chǎng)，為公司創(chuàng)造另一增長(zhǎng)點(diǎn)。 

    出于對(duì)國(guó)際4A廣告公司的尊重，盤龍?jiān)坪０讶�面廣告推廣代理權(quán)交給了廣州奧美。 

    奧美為盤龍?jiān)坪Ｌ峁┝巳�套整合傳播方案。該方案主要分為兩個(gè)步驟： 

    首先，發(fā)動(dòng)主題為“你的感受值20萬(wàn)”的廣告語(yǔ)征集活動(dòng)。希望借此能夠把握消費(fèi)者的感受，征集到合適的廣告語(yǔ)，并引發(fā)新聞炒作以提高靈丹草的知名度。 

    當(dāng)時(shí)，盤龍?jiān)坪�決定靈丹草7月7日先在廣州上市。持續(xù)了一個(gè)多月的征集活動(dòng)于是在廣州展開。廣州的各大報(bào)紙都打出了征集廣告，最后采用的廣告語(yǔ)為“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。 

    然后，繼之以電視和報(bào)紙相結(jié)合的廣告推廣活動(dòng)。奧美創(chuàng)作了《山歌篇》廣告片及相關(guān)報(bào)紙平面。該廣告片的中心語(yǔ)就是“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。創(chuàng)意是用云南少數(shù)民族對(duì)山歌的方式，來(lái)訴求靈丹草可以“去痰利咽”。身著少數(shù)民族服裝的演員在此起彼伏對(duì)山歌，卻突然唱不出來(lái)了，原來(lái)是喉嚨痛。而吃了靈丹草之后，演員很快又可以唱出動(dòng)聽的山歌了。 

    對(duì)于奧美的這套方案，許多廣告人頗有微詞。一位化名“酷一客”的廣告人的意見比較有代表性，他認(rèn)為奧美的方案“至少存在著兩方面的偏差”。在中國(guó)廣告網(wǎng)的論壇上，他說(shuō)，“通過(guò)新聞炒作提高產(chǎn)品知名度這一想法本身無(wú)可厚非，但是寄望于用這種屢見不鮮的宣傳手段來(lái)達(dá)到新聞炒作的目的未免天真�！睂�(duì)于重金征集來(lái)的廣告語(yǔ)，“酷一客”更戲謔道，“靈丹草是不是在賣黃振龍涼茶呀”。 

    而對(duì)于奧美花100萬(wàn)請(qǐng)臺(tái)灣名導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)的廣告片，得到的評(píng)語(yǔ)是“廣告片拍得很美，但除了美外，就再也沒什么了”“沒有真正解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知這一問題”。 

    雖然盤龍?jiān)坪７矫娌辉竿嘎度ツ晟鲜袝r(shí)的具體廣告投放量，只含混說(shuō)有“幾百萬(wàn)”、“投放量比較大”，但廣告圈風(fēng)傳這個(gè)數(shù)字是800萬(wàn)。半年幾百萬(wàn)投在一個(gè)城市，而銷售卻是“不是很好”。 

    2000年初，盤龍?jiān)坪＝K止了與奧美的合作。但它似乎對(duì)“花了大價(jià)錢”的廣告片戀戀不舍，讓別的廣告公司對(duì)之進(jìn)行了修改，廣告語(yǔ)也改成了“預(yù)防感冒靈丹草，治療喉痛快又好�！保ɡ钇G霞 ）